На первый взгляд здесь есть противоречие: как можно одновременно быть лояльным и легко менять поставщика товаров или услуг?
Однако цифры исследования показывают: именно так сегодня выглядит новая потребительская реальность.
Что показало исследование PayPal: ключевые цифры
| Показатель | Доля респондентов |
|---|---|
| Считают себя лояльными клиентами брендов | 70% |
| Готовы сменить бренд ради более выгодного предложения | 55% |
| Активно ищут скидки, бонусы и спецусловия перед покупкой | 63% |
| Вознаграждения и бонусы важнее приверженности бренду | 51% |
| Никогда не сменят бренд («абсолютная лояльность») | 9% |
Получается довольно любопытная картина. Лояльность сохранилась. Но стала условной.
Почему брендам становится сложнее удерживать клиентов
Ещё несколько лет назад многие компании строили маркетинговые стратегии вокруг идеи долгосрочной привязанности клиента. Предполагалось, что положительный опыт покупки постепенно формирует устойчивую связь между потребителем и брендом.
Сегодня эта модель начинает меняться.
Что изменилось в поведении покупателей:
| Фактор | Как влияет |
|---|---|
| Маркетплейсы | Позволяют сравнить цены за секунды |
| Поисковые системы | Помогают находить аналоги |
| Социальные сети | Постоянно демонстрируют новые предложения |
В таких условиях конкуренция происходит уже не только за внимание клиента, но и за его выгоду.
Исследование показывает: для поколения Z бренд больше не получает право на лояльность автоматически. Её приходится подтверждать снова и снова.
Что молодые люди считают настоящей лояльностью
Примечательно, что само понятие лояльности никуда не исчезло. Оно трансформировалось.
Кому молодые люди лояльны больше всего:
| Кому | Доля |
|---|---|
| Родителям | 27% |
| Партнёрам | 16% |
| Друзьям | 8% |
| Своей работе | 3% |
А как насчёт брендов?
Лишь 19% связывают лояльность с повторными покупками.
Получается, что эмоциональная привязанность по-прежнему существует. Но она всё реже распространяется на коммерческие отношения.
Почему программы лояльности становятся обязательными
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Готовы дольше оставаться с брендом, который предлагает вознаграждения за покупки | 66% |
По словам Дейва Джонса, руководителя отдела по работе с потребителями британского подразделения PayPal:
«Компаниям нужно показывать, что современная лояльность взаимна. Бренд вознаграждает клиента. Клиент остаётся с брендом. Именно такую модель ожидают молодые покупатели».
Что это значит для бизнеса
Если посмотреть на результаты исследования глазами предпринимателя, становится очевидно: привычные программы удержания клиентов постепенно теряют эффективность.
Что больше не работает:
| Старая логика | Новая реальность |
|---|---|
| Клиент узнал бренд → останется с ним надолго | Сам факт знакомства не гарантирует повторную покупку |
| Качество продукта = лояльность | Качество остаётся важным, но этого недостаточно |
| Лояльность — награда за хороший продукт | Лояльность — результат постоянного обмена ценностью |
Что нужно делать бизнесу (несколько направлений сразу):
| Направление | Что даёт |
|---|---|
| Репутация | Базовое доверие |
| Полезный контент | Экспертность и ценность |
| Программы лояльности | Прямая выгода для клиента |
| Эмоциональная связь | Удержание через ценности |
Мнение эксперта
«Раньше лояльность считалась наградой за хороший продукт. Сегодня она всё чаще становится результатом постоянного обмена ценностью между брендом и клиентом. Если потребитель не видит выгоды, он легко уходит туда, где она есть».
Что в итоге: новая норма рынка
Исследование PayPal показывает, что поколение Z не перестало быть лояльным. Скорее изменилось само понимание лояльности.
| Старое понимание | Новое понимание |
|---|---|
| Привязанность к бренду на годы | Условная лояльность «пока есть выгода» |
| Эмоции и привычка | Рациональный расчёт + бонусы |
| Клиент верен бренду | Бренд должен постоянно доказывать ценность |
Молодые покупатели готовы возвращаться к брендам. Но только если получают что-то взамен: выгоду, бонусы, удобство или дополнительную ценность.
Для бизнеса это означает одно:
Удержание клиента больше нельзя воспринимать как завершённый процесс. Сегодня лояльность нужно регулярно подтверждать. И именно это становится новой нормой рынка.
Вопрос для читателей
Как вы считаете — программы лояльности на основе скидок и бонусов действительно формируют долгосрочную привязанность или только «приучают» клиента ждать выгоду? Делитесь мнением в комментариях.