Рынок кешбэка в России замедлился: банки сократили выплаты на 10% в первом полугодии 2026 года

Почему банки начали сокращать кешбэк

Эксперты связывают снижение выплат с несколькими факторами. После периода активной конкуренции и роста вознаграждений банки пересматривают подходы к стимулированию клиентов. Вместо массовых щедрых предложений они теперь чаще делают акцент на повышенном кешбэке за покупки у партнёров.

Ещё один тренд — дополнительные преференции за выбор банка в качестве основного при ежедневных тратах. Кредитные организации всё чаще оценивают не просто объём расходов по карте, а совокупное поведение клиента: регулярность зачислений, хранение средств и структуру покупок.

По словам начальника управления «Расти с ВТБ» Романа Синенко, во втором полугодии 2026 года банки продолжат перераспределять бюджеты на программы лояльности в пользу персональных предложений и партнёрских проектов. Ожидается, что благодаря сезонному росту потребительских расходов выплаты кешбэка вырастут до 270 млрд рублей, но это не станет новой гонкой между банками.

Снижение трат и рост новых платёжных технологий

Опрос банков, проведённый РБК, показал неоднородную картину. Некоторые кредитные организации отчитались о росте выплат: в «Альфа-банке» — на 20% год к году, в «Совкомбанке» — на 55%, в «Ренессанс-банке» — на 19%, в «Ozon Банке» — в два раза, в «Новикомбанке» — в три. Однако большинство крупных игроков не стали раскрывать динамику.

Эксперты, опрошенные РБК, называют несколько причин общего снижения. Во-первых, сократились траты россиян на путешествия и другие необязательные покупки, за которые банки традиционно начисляли повышенный кешбэк. Во-вторых, число платежей с использованием QR-кодов и биометрии выросло примерно в 1,7 раза год к году. Это снизило доходы банков от межбанковских комиссий за проведение транзакций, что отразилось на возможностях финансировать программы лояльности. Сыграли свою роль и ограничения интернета в ряде регионов в начале года.

Новые правила ВТБ: кешбэк зависит от совокупного поведения клиента

Канал «Финтехно» обратил внимание на совпадение: за день до публикации оценок ВТБ в банке вступили в силу обновлённые правила программы «Расти с ВТБ». Теперь размер привилегий зависит не только от карточных расходов, но и от общего поведения клиента — зачислений, хранения средств и структуры покупок.

«То есть аналитика по рынку кешбэка фактически объясняет собственную стратегию ВТБ», — отмечает «Финтехно». Это означает, что банк не просто фиксирует рыночный тренд, но и адаптирует свою программу лояльности под новые реалии, смещая фокус с массовых выплат на точечные, персонализированные поощрения.

Что ждёт держателей карт во втором полугодии

Аналитики ВТБ прогнозируют, что во втором полугодии 2026 года банки продолжат перераспределять бюджеты в пользу персональных предложений и партнёрских программ. Клиентам стоит ожидать более адресных акций, а не универсальных высоких ставок кешбэка. Для получения максимальной выгоды потребуется не просто активно тратить по карте, но и демонстрировать лояльность банку в целом — хранить средства, регулярно получать зарплату или пенсию на счёт и пользоваться другими продуктами кредитной организации.

Рынок программ лояльности вступает в фазу зрелости, и гонка за клиентами через щедрый кешбэк уступает место более продуманным и персонализированным подходам.